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拥抱太阳的蕉下借《所有的太阳》重新定义防晒

正如今天在朋友圈刷到的,群玉山给蕉下拍摄的新片《所有的太阳》中,在山林间意外邂逅的这一对年轻人,从初见的抵触到分别时的眷恋,真实的相处让他们逐渐打开封闭的心门。

片中,我们能看到蕉下对当下社会议题的洞察,以及对品牌和消费者连接关系的思考。一个格局足够大的品牌,是能按住自己在产品表现层面的企图心的,蕉下借“拥抱太阳”的主题,与消费者在精神层面达成价值共鸣,倡导正能量的生活方式的做法,更加体现品牌的行业领导者地位。

当许多户外品牌还在主打产品,已经抢先一步与年轻群体进行情感沟通的蕉下,或许已经触碰到,年轻人最深层的精神内核。

男女主意外相遇,手机进水迷路被困后共处,彼此情愫暗生却都没有开口,当回到现实生活,在对彼此的念想中,意外重逢。说起来是个并不新鲜的故事,但正是这样一个故事,却触动到很多年轻人。

装在“爱情”套子里的情感本质,是最基本的,对于人与人之间温情互动的渴望。蕉下用创意细节,引导我们发现男女主间的情感变化。从跋山涉水只顾自己走,到在帐篷外主动照顾到女生的感受,两人之间的距离也越靠越近……这既是爱情的萌芽,其实也象征着人际关系的融冰。

互联网和数字化让沟通越来越便捷,但人情却越来越淡薄,孤独的年轻人将自己包裹成社交孤岛,向外发射情感电波,却对真实社交的触碰望而却步。蕉下的这支短片,正好切中了他们的心理痛点 。

片中的自然环境,既是蕉下作为轻量化户外生活方式品牌,应该会出现的使用场景,也可以看作是世外桃源般的心理空间。在这个空间里,年轻人在人与自然的舒适接触中放下戒备,重新建立起人与人之间的信任和连接,人、自然、品牌,在陪伴和扶持中彼此认同 。

“和暴雨一起哭泣的太阳,又和晚霞一起歌唱”,歌词唱出年轻人摇摆不定的心情。社交孤岛不是一日形成,要走出去也不能一蹴而就,蕉下没有急于给出既定结论,而是从品牌角度提出解决方案,鼓励人们参与轻量化户外,在亲近自然中提升获得感与幸福感 ,其余的,就顺其自然吧。

故事的结尾,两件在风中追逐拥抱阳光的防晒衣 ,既是蕉下的“化身”,作为主要线索推动情节发展,起到两人之间的“连接”作用,润物细无声地传递出品牌主张。同时也暗喻了男女主人公,他们想要触碰却又小心试探的爱情态度,描绘出年轻人对爱情的渴望与追求,给足消费者对于人情温暖、和品牌理念的想象空间。

一切可能的相遇,都需要我们走出这一步,走出家门,打开心门。“人生不过100个盛夏,要拥抱炙热的太阳”,《所有的太阳》之所以能引发破圈传播,既说明品牌所倡导的轻量化户外生活方式,是大多数年轻人的向往,也说明正能量的品牌理念,切中了当下的社会情绪,引起了消费群体的广泛共鸣。

值得一提的是,群玉山拍摄的《所有的太阳》首发平台,选择在了年轻人聚集地B站。B站人群跟蕉下想要触达的大众用户契合度很高,他们对片中触及的“社交孤岛”话题也有很强的共鸣,也就更容易认同蕉下的品牌理念。视频一经上线,评论区点赞玩梗好不热闹。

印象中,防晒衣宣传的都是如何“抵御阳光”,通过营造防晒焦虑,进一步助推卖货。但在《所有的太阳》中,蕉下让大家看到的品牌态度是“拥抱太阳”。一个远离对抗,一个迎接享受,产品立意和品牌格局上的差距一下就凸显了出来。

消极地躲避太阳,只会让人忽视身边的美好,乐观地拥抱阳光,才能在与自然亲近的过程中重新感受人与人之间的情感连接。这种开放的心态,和《所有的太阳》鼓励年轻人走出社交孤岛,在与自然的接触中感受美好的中心思想是完全匹配的。

通过无趣的都市生活图景和热烈美妙的户外体验之间的对比,蕉下唤醒消费者对自然环境的向往,他们重新审视自己的需求,渴望健康的生活方式和舒适安宁的内心体验,而蕉下的防晒衣,可以在身心两方面给予消费者安心。

态度上的不同,其实体现的是品牌在“连接”母题上的取舍和价值高度上的差别。当其他功能性品牌还停留在产品层面的宣传时,蕉下已经在借轻巧独特的产品体验带动轻盈美好的户外体验,让大众在与自然的接触中感受轻快热烈的情感体验,不止于产品,更是精神引领,共同传递出蕉下“天地间,肩并肩”的开放生活理念,夯实了轻量化户外品牌的定位。

拥抱太阳的气魄,也从侧面体现了蕉下行业领导者的气度,真正价值隽永的大品牌,一定能够从价值观上触动引导消费者,引领一种生活方式。目前来看,市面上能做到这一点的同类品牌不多。蕉下能够坚持从大的社会情绪入手,并且踩准情绪痛点,体现了品牌对人货场的精准洞察。引领消费者认同健康正能量的生活方式,更是一种长期主义的做法,让品牌资产能够持续积累。

不久之前,蕉下刚凭《惊蛰令》刷屏朋友圈,一句“我要天地重抖擞,天下无路不可走”喊出了品牌以宏大叙述和高艺术化手段表达全民基础情绪的气魄。在这条片子里,主要的意象是“路”,对应的产品是惊蛰全地形鞋。

到《所有的太阳》,将两个年轻人不期而遇靠近彼此的过程,比喻为防晒衣与太阳间的炽烈拥抱,主角是蕉下的明星单品轻量化“暴晒级”防晒服 。

可以看出,蕉下在总的品牌价值下,又单独为单品赋予了不一样的情感基调。这种做法很像在打造IP,过去我们可能会在卡通动物等拟人形象上看到这种操作,但为不同单品赋予情感内涵,这种做法确实非常少见。

在这里,我们或许能猜测蕉下的出发点,品牌是否想要打造一个独属于蕉下的生活方式圈,在这之中,每一件单品都有其独特的气质底蕴,传递给消费者不一样的心理力量,比如穿上全地形鞋,消费者能想到豁达自在的全地形精神,当穿上防晒衣,又感受到拥抱美好事物的勇敢与热烈。

这些单品各有特色,但同归于蕉下整体轻量化户外想要表达的“天地间,肩并肩”的理念之下,共同传递出“连接”的力量。人与人、人与自然、使用者与衣物、消费者与品牌,这些千丝万缕的联系,通通汇聚到一处,共同组成了品牌立体丰满的“轻量化户外的引领者”形象,帮助品牌完成消费者心智占位,从感性层面引导消费者的理性选择,打造坚实的品牌壁垒 。

基于这个思路,我们可以大胆想象,下一次蕉下是否还会为其他单品拍摄故事短片,围绕品牌生活方式矩阵,打造出更多紧扣不同社会议题的情绪单品?

蕉下近期官宣了周杰伦为代言人,借周杰伦的国民度打开更多人群及市场,实现轻量化户外全品类与全人群布局,再联系品牌洞察社会大情绪的做法,蕉下在轻量化户外领域的布局野心可见一斑,之后的品牌动作,也更令人期待了。

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