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球进了!喜力啤酒×欧冠如何发力体育营销?

在刚刚过去的2022年欧洲冠军联赛期间,来自成都的王帅和上海的许磊已经记不得自己“熬了多少夜,喝了多少啤酒”。在过去几个月的时间,2022欧洲冠军联赛一次又一次引爆了包括王帅、许磊在内的球迷们的足球激情。

王帅已经记不得欧洲冠军联赛期间多少次和朋友走进常去的酒吧,开几瓶喜力啤酒,聊球时碰上一杯,在自己喜爱的球队进球时庆祝一下,这样独特的观赛体验,让王帅这些球迷们乐而忘返、大呼过瘾。

许磊原计划到现场观看2022欧洲冠军联赛,最终未能如愿。“居家看球”期间,在家里和球迷朋友们开启线上聊天,边看球边聊天,喝着自己之前囤在家里的喜力啤酒,同样“美滋滋”。

王帅、许磊的选择,显示了Z世代青年们享受高品质生活的追求,而“无论何时何地把人们聚在一起,共享、庆祝欢乐之事”的喜力啤酒,也成为他们享受世界级啤酒与创新体验美好生活的重要组成部分。

站在行业角度,随着啤酒销售旺季的到来,“喜力同场,世界同频”欧洲冠军联赛系列活动通过体育营销赋能市场,势必率先启动市场,为喜力啤酒2022年业绩增长注入新动能。

“啤酒新世界已经来临,在中国啤酒的高质量大繁荣时代,华润雪花啤酒做国际一流啤酒企业,做啤酒新世界的领导者”,华润雪花啤酒董事长侯孝海谈及啤酒行业曾如此表示。显然,自加入雪花啤酒大家庭之后,喜力啤酒在中国市场正迸发更加强烈的市场增长,在世界一流啤酒企业的雪花方案中,喜力啤酒也不断贡献新的力量。

观看2022欧洲冠军联赛期间,王帅、许磊以及很多消费者看球时的啤酒选择,都沿袭了他们往年的选择——喜力啤酒。在王帅、许磊看来,喜力啤酒品质好,饮酒后也不耽误第二天的工作、生活。

“更重要的是‘看欧冠,喝喜力’更有现场感,因为喜力啤酒是2022欧洲冠军联赛的全球官方合作伙伴,球赛期间从比赛场馆到球迷看台,现场到处都是喜力元素,喝着喜力就仿佛在现场看球”,在他们看来,现场感赋予了他们独特的观赛体验。

能够打动2022欧洲冠军联赛,一方面是喜力啤酒与之深厚的历史渊源:双方的合作,最早可以追溯到1994年。另一方面,双方的携手是一场“顶级与顶级”的对话。

欧洲冠军联赛是欧洲足球协会联盟主办的年度足球比赛,代表欧洲俱乐部足球最高水平和荣誉,被公认为是全世界最具影响力以及最高水平的俱乐部赛事,亦是世界上奖金最高的足球赛事和体育赛事之一。

喜力啤酒诞生于荷兰阿姆斯特丹,已有149年历史,一百多年来,喜力家族以远大目标与开拓冒险的精神,将喜力品牌理念推广到全世界,并不间断地为每一位消费者提供世界级的啤酒与创新的品牌体验。

喜力啤酒长期赞助世界顶级体育赛事,是欧冠、欧洲杯、F1方程式世界大奖赛、橄榄球世界杯等多项大型体育赛事的合作伙伴,通过在全球范围内将喜力品牌与高端体育赛事形象绑定,借助体育营销的广泛性,持续提升品牌高度。

《全球数据公司2017年绩效》显示,按市场覆盖率排名的全球十大啤酒品牌中,喜力啤酒位居第一,在70多个市场拥有较高的覆盖率,远远超出其他品牌。喜力啤酒与2022欧洲冠军联赛达成战略合作,无疑对品牌影响与品牌传播有再次提升的作用。

长期以来,体育营销为越来越多品牌所采用,而相较于单纯的“冠名”等传统体育营销方式,喜力啤酒给予消费者的是沉浸式体验,真正让品牌融于体育活动中。

据了解,喜力啤酒立足“喜力陪你看球”的思路,推出了丰富的线上线下观赛、评论以及购酒活动,继续为球迷们创造了更好的看球体验。

在优酷体育、腾讯体育、爱奇艺体育等2022欧洲冠军联赛直播平台,喜力携手平台推出了丰富的足球相关内容,将“喜力元素”与比赛元素结合。

例如推出的《喜力足球对对碰》综艺栏目,邀请一众专业体育评论人做客演播室,以专业的视角分析场上战局,与球迷一起讨论进球射门,分析球员表现,预测未来赛况,而“足球场上运气和努力 哪个更重要?”等话题设计,也让这一栏目参与感强、老少皆宜,同时具有专业性,在传递喜力品牌内容的同时,也让更多的人参与并且爱上足球这项运动。

在球迷们的“精神家园”——懂球帝上,喜力啤酒联合平台推出了“喜力啤酒欧冠红黑榜”,邀请球迷对球星们的表现进行评分、点评、互动。“喜力同场世界同频,分享欧冠记忆,赢运动包、足球等好礼”等相关活动推介,吸引了大量的粉丝关注。

此外,喜力啤酒联合抖音平台开启了欧洲冠军联赛系列挑战赛,邀请球迷与球王亨利,知名评论员黄健翔、詹俊,足球运动员赵丽娜等足球知名人士用踢瓶盖接力的方式隔屏互动,而联动多圈层KOL参与“欧力盖”贴纸挑战活动,进一步营造社交传播话题,激发全民踢球热情,无论是“足坛新星”还是“新晋球王”,球迷们都能通过挑战赛获得参与感和体验感。

从球王、解说员、足球运动员再到各圈层KOL,喜力啤酒以抖音为载体,通过一系列传播实现了跨圈层传播,并实现品牌的高度曝光。

除了上述提到的这些营销动作,喜力啤酒还与饿了么、美团等O2O即时配送平台合作,满足了球迷们随时随地饮酒的需求。在线下,喜力啤酒联合盒马开启了主题体验店营销,并启动了CVS主题门店会员营销活动……丰富的活动进一步强化了消费者的体验。

在侯孝海看来,2014年啤酒产业的内外部环境发生质的变化,啤酒行业开始进入质量发展的时代,不再是规模发展、粗放型发展。好的品牌、好的产品、好的模式、好的管理、好的质量才是这个时代最明确的特点。

作为好品牌、好产品、好模式、好管理、好质量啤酒的代表,喜力啤酒在与消费者不断互动中,正持续向市场和消费者传递品牌优势。

站在消费者的角度来看,“喜力同场,世界同频”欧洲冠军联赛主题活动是喜力啤酒和消费者“cheers to all fans”“与每个胜利时刻同在”的体现,表达了为消费者美好生活追求干杯的品牌追求。

如果站在市场的角度来看,业内人士认为这是喜力啤酒“旺季抢先启动,充分利用国际足球IP,支持销售破店和动销”的体现。伴随着天气逐渐炎热、各类体育赛事频频上演,大众生活回归正常,2022年啤酒消费旺季已经到来。

依托“喜力同场,世界同频”欧洲冠军联赛主题活动,喜力啤酒通过强大的品牌动作,不断引爆消费和市场,实现渠道商的助销,更持续向市场赋能,势必将为喜力啤酒2022年高增长注入新动能。

据了解,欧洲冠军联赛期间,喜力啤酒推出了“欧冠主题战役”,围绕KA、CVS、夜店、酒吧餐吧、KTV、餐饮等渠道推出了营销活动。数据显示,截至5月18日,上述6大类渠道全国推出的活动场次已超过千场。

在品牌传播层面,喜力啤酒也联合不同媒体平台启动了“战役传播”,在新浪微博、抖音、微信、视频号等平台推出了系列的主题活动,不断推动活动升温,通过线上线下联动实现话题爆发,并持续为品牌背书、深化形象,形成长尾传播。

近年来,华润雪花啤酒和喜力中国强强联手,双方优势得到了充分融合与互补,渠道资源与高端品牌价值进一步释放,在中国市场取得了高速成长。

西南证券研报认为,喜力啤酒作为享誉世界的经典品牌得到了消费者的喜爱,而自2021年起加大对欧冠以及欧洲杯的广告投放力度后,消费者对于喜力的品牌认知进一步提升,预计2022年喜力啤酒销量将维持40%以上增速。

瞩目啤酒行业发展,迎来了高端化、品质化、多元化、个性化的发展趋势,对啤酒企业在产品创新、品牌转型、渠道建设、生产销售、消费者互动、市场营销等全方位升级提出了更高的要求。

显然,以体育营销为核心竞争手段,喜力啤酒正率先拉开这一啤酒行业发展新时代,在打造顶级国际高端啤酒品牌、成为中国最受欢迎的国际高端啤酒品牌的道路上越来越游刃有余。

“行业进入新世界,要求雪花啤酒团队也随之改变,不能在新世界里做着旧世界的事情,也不能带着旧世界的思维在新世界里做新事。要走出旧世界的误区,走向新世界的光明,要看到新世界的特点,要了解新世界对自身的新要求,坚定高端化必胜的决心和信心”,侯孝海对于啤酒行业当下和未来发展有如此的判断。

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