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互联网众筹造足球神话 虎扑用西甲股东讲故事

“2014年是一个世界杯年,但是最美好的足球故事,我认为没有发生在巴西,而是发生在了中国,发生在了西班牙。我要讲的是一个小而美的故事,互联网时代的足球神话。”凭借这个经典的社群营销案例,虎扑体育主编陈中捷在2014年赢销中国·年度赢销奖颁奖盛典上摘得了年度最佳营销案例奖。

故事是这样的:一个叫埃瓦尔的西班牙小镇,这里诞生的球队仅仅用了2年时间就成为了西班牙联赛历史上第7支完成两年升两级到顶级联赛壮举的球队,却因为原本保障俱乐部生存的法律差点无法升级。如果想要达到西班牙足球专业俱乐部的水准,他们需要筹集到172万欧元的资金。球队在推特上发布互联网众筹的消息,来自48个国家的球迷参与众筹,完成筹集480多万欧元,超额完成任务。埃瓦尔球队通过这次众筹获得了9902位球迷,其中有384位中国球迷,大多数是通过虎扑翻译团的网友发布的消息进行参与的。

故事的高潮是虎扑体育找到了途虎做赞助,组织股东团出国看比赛。因为是在第四季度,很多公司要么是预算拨不开,要么时间慢,只有途虎愿意合作。虽然途虎提出要赞助埃瓦尔,购买虎扑线上资源让虎扑体育方面觉得“做事情不太一样”,但是陈中捷认为途虎扮演的角色和他们的用意一样——都是与他们的目标人群和潜在用户站在一个层面。

“这是最有人气的一个股东代表团,标准很简单,只要你有时间和技术就完成你的梦想,没有什么门槛。”陈中捷说。

即便你不是球迷,也一定听说过这个故事里出现的“最牛请假条”。球迷小曹写了“自己入股了一支西班牙甲级联赛球队埃瓦尔的股份,本月23日球队主场和皇马进行比赛,球队主席先生邀请前往观赛”。而单位领导的批注是“在外注意文明礼貌,勿给国人丢脸”。

小曹和其他几位球迷股东一行人前往西班牙,他们不仅是384个股东的代表,而且成为中国球迷的眼睛,看向真正美好的足球世界。当天埃瓦尔非常热闹,斑马线都被涂成蓝色和红色,他们代表中国球迷感受了一个美丽的真实的足球世界。球迷股东从主席手中接过印有中国字球队的队服,同球队主席在饭桌上吃饭,成为西班牙媒体的追逐对象,近距离围观球队训练,连埃瓦尔的市长都出来和股东见面。

这件事带来了多方的收益。球队埃瓦尔不仅再一次获得全球性关注,特别是获得了西班牙和中国的关注,而且有持续性。虎扑体育的客户途虎提升了品牌知名度,合作伙伴VICE得到了优质的内容素材。

“虎扑是事情的发起者,也是策划者,我们肯定也是有收益的。首先我们达到了最初的目标,实现了品牌资产建设和积累。我们和用户之间变得更亲密,我很少见到有这样一个营销事件全部是正面评价没有负面评价。第二个是与现有用户群关系,大家对我们都是好评如潮。第三个是目标用户群影响,以前大家觉得虎扑是兴趣社区,没有想到我们可以做这么多的事情。第三个是营销活动商业收入,首先是有途虎存在,之后会有后续的收入。再就是新型营销模式探索。”陈中捷说。

互联网时代,虎扑体育通过这一次的营销实现了“挖掘体育故事,分享体育价值”的目标。那么,这样的足球神话是否可以复制?“我说要复制事情本身很难的,但是如果说品牌想清楚了,在一件事情中如何为用户提供价值,扮演好自己的角色。我觉得这个还是可以复制的。”陈中捷说。

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